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Intervista a Massimo Nadalini – Elle Decor

Intervista a Massimo Nadalini: “Nel moodboard vi racconto il mosaico contemporaneo”

Dietro le nuove collezioni di Mosaico+ c’è un art director eclettico e intraprendente, con le idee chiarissime su dove traghettare le collezioni dell’azienda

Un po’ comunicatore, un po’ designer. Non viene dalla progettazione eppure ha una sensibilità innegabilmente progettuale. Da quando nel 2018 ha iniziato a collaborare con Mosaico+, l’art director Massimo Nadalini (classe ’67) ha ideato nuove collezioni, coordinato altri designer e immaginato la direzione verso cui traghettare il brand di Sassuolo con una concezione innovativa dei rivestimenti in mosaico: superare la decorazione per approdare ai pattern di materia. Nel giro di un paio d’anni, sei nuove collezioni (più altre già in cantiere) dimostrano la solidità della sua idea. Le nuove linee, divise per famiglie di colore (ben 10) confluiscono in un catalogo presentato attraverso la serie di bellissimi moodboard di Mosaico+, “tavole di stile” che suggeriscono ai progettisti le possibili relazioni tra colori, materiali e tecniche di rivestimento diverse. Massimo Nadalini le compone personalmente: “eppure non vengo dalla progettazione, ho una laurea in Economia e Commercio e Marketing Internazionale”. Ci riesce guidato da un intuito maturato sul campo in quasi trent’anni di carriera. Lo abbiamo intervistato mentre era nel suo studio di Modena, aperto quest’anno per far fronte a una mole di progetti sempre maggiore. Volevamo saperne di più, di come realizza i moodboard, di come si può raccontare il mosaico oggi, ma soprattutto dei sentieri che percorre la sua intelligenza versatile.

Per Mosaico+ hai disegnato alcune collezioni (come Sticks e Jointed) ma come art director hai anche indicato una nuova veste al brand e al mosaico, che supera la decorazione figurativa per giungere a pattern astratti e di materia. Altrove hai scritto “bisogna sapere chi si è per fare un racconto credibile”. In che modo il moodboard è parte di questo racconto nuovo di Mosaico+, che include le nuove collezioni dei designer da te coordinati?

Quando inizio una collaborazione con un’azienda, – e di solito sono collaborazioni in termini di direzione creativa globale, – tendo a procedere in modo sistemico e a cercare di definire innanzitutto qual è (e dovrà essere) la sua identità, e a quale interlocutore dovrà rivolgersi.

La primissima cosa che mi sono chiesto per Mosaico+ è stato “ok, che cosa può essere oggi il mosaico, cosa significa oggi, in termini contemporanei?”. Quindi sono tornato all’idea storica del mosaico che è materia frammentata e spezzata. All’epoca era molto figurativo, oggi non lo è più, ma di quello abbiamo mantenuto l’idea del “piccolo”, cioè di questa frattura della materia che è tenuta unita dal giunto. A differenza delle superfici grandi, dove il giunto indica una soluzione di continuità, nelle nuove collezioni di Mosaico+ è talmente incorporato dal pattern da creare una superficie senza apparente soluzione di continuità.

Questa intenzione iniziale è un po’ la guida di tutto il resto e il moodboard opera come una sorta di “imbuto”: un “raccoglitore cromatico” dove convergono tutte le nuove collezioni (insieme alle vecchie) realizzate dai progettisti a cui abbiamo chiesto di dare la loro interpretazione del “piccolo” (come Kensaku Oshiro e Maria Laura Rossiello Irvine).

Entriamo nel merito del moodboard: sappiamo che è uno strumento creativo comune a tante discipline (su tutte la moda), utile a raccontare i prodotti suggerendo possibili ispirazioni, influenze e accostamenti. Ci spieghi il ruolo che ha per te, che ti occupi di comunicazione oltre che di design, e qual è lo scopo specifico del moodboard parlando di rivestimenti?

Il linguaggio del progettista è sostanzialmente un linguaggio di relazioni tra colori e materie, e il moodboard è a sua volta un linguaggio per comunicare delle relazioni possibili o un’organizzazione di gamma. Abbiamo riorganizzato il catalogo di rivestimenti di Mosaico+ attraverso due criteri: il primo raccoglie tutte le collezioni attraverso la matericità (quindi il vetro, il grès porcellanato, i metalli, i legni), l’altro racconta invece le relazioni cromatiche. Per quest’ultimo abbiamo diviso tutti i prodotti in 10 famiglie colori e abbiamo creato delle relazioni di cromatismi (i moodboard, che aggiorniamo periodicamente), per agevolare il lavoro ai progettisti. Le tavole non hanno la velleità di indicar loro relazioni che non siano immediate: i progettisti troveranno autonomamente altri rapporti trasversali tra i colori con la nostra guida cromatica. Dal punto di vista della strategia comunicativa, oggi questo tipo di linguaggio è una conditio sine qua non: non è l’elemento identificativo dell’identità di Mosaico+, quanto invece uno strumento necessario a chi progetta. Lo utilizziamo, per esempio, in alcuni racconti che facciamo attraverso i social e che passano per selezioni cromatiche. In questi casi entra in gioco il moodboard che per me rimane, più che un elemento di comunicazione, un elemento di progettazione.

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Da tecnica millenaria di narrazione, in questi moodboard il mosaico diventa la storia stessa da raccontare. Come hai già accennato, ogni anno le “tavole di stile” di Mosaico+ presentano l’intera gamma di rivestimenti divisi per 10 famiglie di colore, ma al loro interno interagiscono anche materie diverse (vetro, grès, metallo, legni) e altre tecniche come stucchi, resine e pitture murarie (gamma Mapei). Qual è il segreto per fare dialogare questi elementi diversi della materia?

Essendo poi Mosaico+ parte della grande famiglia Mapei, ci sembrava automatico mettere in relazione non soltanto i prodotti di Mosaico+ per famiglie di colore, ma anche le superfici di Mapei, come le resine da pavimento, le pitture murarie da rivestimento e lo stucco (sia di Mapei che di Mosaico+) che come elemento è parte integrante della superficie del mosaico. Quanto al metodo creativo, io non vengo dalla progettazione ma ho un approccio progettuale. Per lavoro mi sono occupato per più di 25 anni di Ricerca e Sviluppo applicata, dal laboratorio fino alla produzione di tutte le superfici. In quell’ambito (come in tantissimi altri) il tema del colore è primario, quindi acquisti volente o nolente una sensibilità molto spiccata. La creazione di queste famiglie cromatiche (e l’adeguatezza dell’inserimento di un articolo all’interno di una data famiglia) è un aspetto ai limiti del dettaglio, ma i progetti sono fatti di dettagli. Se io, per esempio, inserisco un grigio con una dominante blu in una famiglia colore con i toni caldi, disoriento il progettista perché manca una relazione cromatica forte e adeguata. È un lavoro di precisione, ma serve a fornire uno strumento efficace – noi speriamo – al progettista.

Le forme elementari che riconosciamo nei tuoi moodboard ricordano un po’ Mondrian e un po’ Mirò. Questo avviene grazie alla grande varietà di forme e pattern presentati nelle nuove collezioni. Sono influenze a cui avevi pensato? Ti sei ispirato a questi o ad altri artisti o designer?

Il mio gusto estetico è legato a progettisti minimalisti come Jasper Morrison, Naoto Fukasawa, Nendo, Claudio Silvestrin. Non parlo di un minimalismo freddo, ci sono minimalisti molto “caldi” come Vincent Van Duysen, per esempio, che mi piace moltissimo. Hanno la capacità di elevare segni molto semplici senza diventare gelidi e algidi, anzi rimanendo materici e caldi. E in generale amo le relazioni tra aspetti semplici.

Per esempio, nella prima collezione che ho disegnato per Mosaico+ (Jointed), sono partito da un pensiero elementare: incidere un quadrato in modi diversi e farlo ruotare in maniera casuale. Il risultato è che non hai più un pattern geometrico ma una “casualità totale”, e questo gesto molto semplice dà naturalezza al prodotto. Secondo me, quando si riesce ad arrivare a un pensiero veramente elementare che però crea complessità e dà ricchezza alla superficie, quello è il gesto progettuale più forte. E forse anche il più duraturo, dato che le scelte troppo forti in tema di comunicazione sono spesso legate ai trend e nel tempo mostrano la corda. Infatti parlare di trend in architettura e design è un po’ strano: esistono, ci sono, ma rendono vecchio un prodotto dopo qualche anno e questo è in contraddizione con l’uso che dovremmo fare dei materiali legati a beni durevoli.

Non stiamo parlando di t-shirt, che possiamo cambiare tra tre mesi. I prodotti dovrebbero uscire dalla logica della moda per rimanere fedeli alla missione dell’interior design e dell’architettura.

Niente male per uno che non viene dalla progettazione. Hai acquisito questo grande intuito sul campo?

Con anni di esperienza e di lavoro sul prodotto. Già a 25 anni, dopo la laurea, le prime aziende per cui ho lavorato come junior marketing mi chiedevano anche di progettare i prodotti. Quindi dalla Ricerca e Sviluppo del prodotto, nell’ambito di mia attività (le superfici) ho cominciato a progettare qualcosa. Dopo due decenni di lavoro, seguire la comunicazione e la direzione artistica è stato un passaggio automatico. Dico sempre che il mio ruolo di direttore creativo è quasi manageriale, perché l’ho sempre vissuto dall’interno delle aziende. Per questo il mio modo di lavorare è diverso da quello del direttore creativo classico, che di solito ha un’estrazione progettuale e viene dall’ambito della comunicazione pura. Io ho sempre avuto un approccio pragmatico: ho una parte creativa, ma è una creatività “manageriale”, che in qualche modo coniuga i due aspetti.

Il moodboard è solo una parte del modo in cui racconti i prodotti di Mosaico+ per immagini.

Sì, io progetto i moodboard, ma anche la comunicazione video e fotografica. Quest’ultima in particolare si lega strettamente al tema del moodboard. Le nostre immagini sono spesso abbastanza iconiche perché non hanno l’ambizione di dare una rappresentazione applicativa del prodotto quanto di mostrare l’aspetto delle relazioni. Per questo mostrano sempre delle quinte intonacate o dipinte, e presentano i mosaici come “quadri”, intesi in maniera iconica e in una veste forse anche più fresca di quella tradizionale delle grandi campiture. Anche la pavimentazione è presentata in relazione con il mosaico, a contrasto o in ton sur ton. Quelle che vediamo nelle foto dei rivestimenti di Mosaico+ sono, quindi, piccole rappresentazioni di moodboard che mettono in relazione le diverse materie come la pittura muraria, la resina, le porzioni di mosaico e lo stucco. Diciamo che le foto sono la parte attuativa di quello che il moodboard fa in maniera simbolica.

Mosaico+ tiene molto alla libertà dei progettisti di personalizzare i rivestimenti, ma cosa vieterebbe al cliente finale di ricomporre per filo e per segno uno dei tuoi moodboard? Insomma, possiamo pensarli come proposte di decorazione (dato che sono molto belli già così)?

Sono delle piccole proposte di relazione tonali e di materia, delle chiavi di lettura in cui ogni progettista può ritrovare la sua idea, ma a riproporre esattamente il pannello così com’è… non c’avevo mai pensato! Però, ora che ci rifletto, per quanto i moodboard non siano stati pensati come campioni da dare ai clienti, in mostra è capitato spesso che i ce li chiedessero, probabilmente per il loro aspetto scenografico. Ma rimango convinto che il primo destinatario di queste rappresentazioni simboliche sia sempre il progettista, capace di immaginare mondi diversi partendo da questi spunti. Insomma, non nascono per quello ma quando ci viene chiesto…

Abbiamo parlato di foto, ma prima hai menzionato anche i video: come si racconta il mosaico dentro quei grandi “mosaici” di immagini che sono alcune piattaforme comunicative di oggi, come Instagram, Pinterest o Youtube?

In realtà più che raccontare il mosaico in generale, mi interessa raccontare l’interpretazione che vogliamo darne. Per caso o per fortuna mi è capitato di lavorare per marchi dotati di forte personalità, che non coincide con l’identità. A volte marchi con identità perfette mancano di anima, altri invece diventano iconici, tanto da ispirare vere e proprie “fan base” e un culto religioso da parte dei clienti (un esempio su tutti: Apple). Questo deriva dalla personalità di chi ha costruito e ideato questi marchi, che si è riflessa sul prodotto e che i clienti ritrovano con una proiezione quasi affettiva. Tanti anni fa ho visto alcune installazioni di Mario Nanni di una poesia e di una forza più vicine al mondo dell’arte e dell’espressione personale, che a quello della presentazione di un prodotto. Non è certo qualcosa che si può fare con tutti.

Nel caso di Mosaico+, marchio che ha le caratteristiche adatte, lo facciamo attraverso la rappresentazione fotografica e attraverso alcuni video in cui rappresentiamo momenti di lavoro: sono momenti veri, non ricreati apposta. Con Marialaura Rossiello Irvine e Kensaku Oshiro siamo stati ripresi mentre lavoravamo, con una telecamera a spalla per dare un aspetto volutamente documentaristico. Questo per tenere i piedi per terra e ricordare che il design e l’iconizzazione delle figure è importante, ma quello che alla fine conta è la qualità del progetto e il lavoro che c’è dietro. E certamente vogliamo far capire che c’è un racconto, che non dev’essere lo storytelling sovrastrutturato come accadeva vent’anni fa (prima si costruiva il prodotto e poi si sovrapponeva il racconto). Oggi quello non funziona più, funziona piuttosto lo “story doing”: io racconto veramente quello che sto facendo. Insomma, il video non è un prodotto patinato, è la registrazione di una nostra riunione. Ci vuole il coraggio di inserire un po’ di verità nel racconto, e quando c’è un contenuto – come nel caso di Mosaico+ – è più forte di qualsiasi sovrastruttura. Quando c’è la verità, la senti.

Le collezioni Sticks, P-Saico, Quilt e Mist sono state presentate a Cersaie 2019. L’edizione 2020 è stata cancellata a causa dell’epidemia di Covid-19. Come sta incidendo questo, cosa puoi anticiparci di quanto presenterai nel 2021 come art director di Mosaico+?

Da molto prima dell’epidemia avevamo iniziato molte ricerche. Abbiamo già 4 collezioni in dirittura d’arrivo. Una è di Studio Irvine, due sono di due nomi nuovi per Mosaico+ (e noti nel panorama internazionale), e una mia, che avrei presentato al prossimo Cersaie. La prima uscirà probabilmente già a gennaio 2021. Oltre al lavoro coi designer, stiamo anche sperimentando tipologie merceologiche diverse. Storicamente Mosaico+ produceva vetro, da qualche anno produce anche il grès, ma ora arriveranno nuovi materiali, che non sveliamo ma che amplieranno la visione di Mosaico+.

Grazie per averci svelato un po’ della tua visione e delle tue influenze. Vuoi aggiungere qualcosa?

Che è un lavoro molto entusiasmante. Tutta l’azienda, anche il ramo commerciale, è molto vicina a questo progetto, cosa che non è scontata, soprattutto quando c’è un passaggio da una tipologia di prodotto a una diversa. Sentiamo che all’interno di Mosaico+ c’è affiatamento verso questa nuova visione che parte dalla creatività ma arriva alla vendita e coinvolge tutta l’azienda in passaggi molto entusiasmanti per tutti.

Di Content Team – Elle Decor 4/11/2020

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